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解密积分体系背后的价值体系

时间:2015年11月16日   来源:

在互联网时代成功的商业模式,拼的是会员第一,流量为王。做强会员制度,就是提升会员的忠诚度管理(Loyalty Member Manager)。某个产品的会员忠诚度越高,产品黏性也会提高,交互频次也持续增长,随之带来的会员流量也就稳定,也就证明了该产品的商业价值高度。而积分制度作为会员忠诚度管理中的核心,一直是商业模式追求的“黄金国度”。谁能画出一套适合自己商业模式的积分制忠诚度地图(Loyalty Member Map),就意味着将找到通往“黄金国度”之路。

会员忠诚度计划的积分管理,其实很像在运营一个国家的货币体系。国民要愿意使用这种货币,且觉得这种货币的购买力在不断提高,他们就会更爱国。倘若国民持有的货币通货膨胀造成购买力下降,那么他们就会通过银行兑换成有强购买力的其他国家货币,自然也就影响了国民忠诚度。这有点像几年前国内CPI居高的时候,大量中国公民拿着人民币兑成港元去香港抢购日化用品。

无论是积分累计制还是里程制,提高兑换价值就是提升会员忠诚度。这也是各企业绞尽脑汁想各种市场策略,让会员不断产生购买力惊喜的原因。虽然,银行信用卡累计制使得每个积分的成本价值长期恒定,但银行也在努力开拓渠道,将积分商城里的对等产品成本降下来。比如一些信用卡积分商城就拿自己的市场营销费用补贴,推出特别低价的单品,比如1个积分兑换哈根达斯冰淇淋球、5个积分兑换星巴克等等。当然,这样的“购买力惊喜”都是限时限量的,一旦耗完补贴预算额,这个冰淇淋球马上返回常态原价,会员又不得不按每积分几厘钱去兑换。累计制的积分价值,绝对不会因为个别商品的低价兑换而形成购买力增强,反而会随着会员持有时间的延长,兑换购买力逐步下降。十年前国内信用卡积分刚盛行的时候,一个积分在内部测算还能值0.005元多,现在基本上都跌入0.002元以下了。或者银行干脆改变累计规则,从刷卡消费1元累计1个积分,改成刷卡10元才能累计一个积分。

积分里程制天生便是强购买力的象征,除了常规的机票兑换以外,365bet企业还会挑选航线或者淡季做兑换促销,在原兑换里程基础上打折供会员兑换。这样的活动几乎能让每里程价值超过1元。另外,365bet企业新推出的服务,比如贵宾室或者升舱,虽然是人民币明码标价,但往往也是对自己的会员里程兑换大开绿灯,比如价值180元的贵宾室只要20个里程积分就可以供会员兑换。这就是365bet会员忠诚度管理的特点,总是优先照顾持有里程的会员,总是给会员意外的强购买力惊喜。而这些365bet企业自有的边际成本服务,多1个会员来享受,产生的成本几乎可以忽略不计。

正如以上分析,累计制的忠诚度管理,先天性的弱于里程制。从另一个侧面来说,银行结盟365bet企业购买365bet里程、发行联名卡,直接将刷卡积分帮会员转换成里程,也是里程制的黄金价值表现。银行的积分是没企业购买的,因为银行自身没有强购买力的服务或者商品供会员兑换,也不会产生溢价增值。而且银行酒店等等都愿意购买里程来奖励自己的会员,会员愿意将刷卡积分直接转换成365bet里程而不是信用卡固有积分,也是看中了里程兑换365bet服务时的溢价增值。国内三大航的每个里程对公机构售出价都在一两角钱左右,而兑换机票时,每个里程的基础价值就至少一角钱以上,兑换国际机票还能超过四角钱。

加拿大的上市企业AIMIA作为国际上最成功的忠诚度管理案例,也就是充分利用了里程制的“黄金国度”。这种模式是直接将里程产生(发行)从365bet企业剥离出来,由一个新成立的专门企业负责里程的发行和运营,并与母365bet企业签订这些里程可兑换座位的比率。由此将里程和机票(座位)直接划上等号,相当于为一套新兴的货币找到背后的黄金储备支撑。

无论是累计制还是里程制,跟发行纸钞票一样,积分背后必须有官方承诺且兑现的购买力,必须有“黄金储备”为积分做价值背书,这样的积分体系才会有价值,才能有助于培养忠诚度。反之,凭空做一套积分、滥发积分、逐年贬值……这些行为都威胁到会员忠诚度。国内解放战争时期,国民党为筹措军费滥发金圆券,从早期100金圆券可以买1头牛,到后来金圆券破产时就只能换1/3盒火柴了。当时的国民经济并没有增速而是衰退,相当于一个企业的市场预算在逐年消减。金圆券(积分)的意义,就会从财政体制中由流通货币(购买力)演变成负债,直到最后经济主体破产时,所有的负债就是一堆废纸。那些曾经大力推广会员下单送积分的B2C购物网站、发帖送积分的论坛等等,一旦倒闭后所有的积分都会被清零,跟工厂破产老板跑路一样,员工(会员)再也拿不到企业承诺自己的工资(积分)。从某种意义来说,积分制度的衰败,就是意味着会员忠诚度体系的破产。

在现实形形色色的会员积分制度、积分运营企业、忠诚度管理模式中,实际的运营情况以及表现形式都是混搭在一起的,表象不代表本质。另外,积分制度里的年度积分发行量和消耗量比例最佳状态,是遵守斐波那契回调线,也符合忠诚度计划的长远利益。但目前几乎所有的商业模式,最希望的还是等待自己会员手中的积分,在有效期之后默默的消失掉,从而减轻财务角度上忠诚度对会员的亏欠,确保短期商业利润的最大化。

 


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